※本記事は動画の内容を、読みやすいよう記事用に編集・要約したものです。
オープニング｜手紙が今効く理由
突然ですが皆さん、今、大手企業の決裁者にアポを取ろうとして、テレアポやフォームが受付で止められていませんか？ 弊社がこれまで1,000名以上の経営者さん、営業責任者の方とお話ししてきた中でも、大手向けのテレアポやフォーム営業は、受付突破率が10%ほどというのが現実です。つまり、9割の時間と労力が消えています。
どうも、株式会社Emooove（イムーヴ）の藤澤です。弊社は、国内最大級の企業・人物データベースと、CxOレターを含む7つの施策で、BtoB企業様の商談獲得を代行する会社です。弊社はAIカンパニーとして活動しており、本動画でもAIをフル活用しております。あらかじめご了承ください。
この受付の壁を飛び越える方法があります。それがCxOレター、つまり手紙営業です。手紙は受付を経由せず、決裁者ご本人の手元に物理的に届けることができます。弊社が支援したとあるSaaS企業様では、手紙450通からおよそ9件のアポイント獲得ができ、アポ率2%を達成しました。アポイント獲得先として、三井住友海上様やJCB様といった大手のマーケティング責任者クラスが含まれていました。別のシステム開発会社様では、初月で7件のアポ、うち1件が受注で、東芝様との接点まで生まれています。弊社はこうしたCxOレターを、数々の大手企業様やスタートアップ企業様に提供してきました。この動画で、その全手順を再現できるレベルまでお伝えします。動画の最後に、弊社が現場で使っている『成果が出るレター営業の教科書』を、概要欄から無料でお渡しします。最後までぜひご覧ください。
大手の受付ブロックの実態
まず、なぜ今わざわざ手紙なのか。アナログに逆戻りするように感じる方もいると思うので、最初に3つの理由をお伝えします。
1つ目は、受付を通る必要がないという点です。例えばテレアポでは、まず受付の方が「繋ぐかどうか」を選別します。ここで9割が止まる。これは弊社がこれまで、テレアポを何千件、何万件もやってきて痛感していることです。一方、手紙は決裁者ご本人の名前で、ご本人の机に届きます。受付を潜り抜ける必要はありますが、受付の方が自分の意思で「捨てる」という判断には至りにくい。仮に相手が大手でも、手紙だけはその壁の内側に、物理的に入っていきます。
2つ目は、デジタルで届かない相手にも、手紙なら届くということです。LinkedInやFacebookは強力なチャンネルですが、そもそもSNSを持っていない方には届きません。特に年齢層の高い役員クラスや、伝統的な大手企業の決裁者は、SNSをやっていない方もまだまだ多いです。手紙はアカウントの有無に一切関係ありません。氏名と役職さえ分かれば、ご本人に届く。だから最初から経営層、役員、部長クラスなどと商談ができて、受注率の向上と、案件化スピードの短縮につながります。
3つ目が、今がデジタル飽和の時代だからです。メール、SNS、広告。決裁者の元には毎日、大量のデジタルな情報が届いています。画面の中の情報は、開かれることもなくどんどんスクロールされて流れていきます。そんな時代に、手書きの手紙が一通、物理的に届くとどうでしょうか？ 机の上にちゃんと届き、手に取られ、最後まで読まれ、記憶にも残ります。他社がデジタル施策に寄せているからこそ、あえてアナログの手紙が際立つんです。だからこそ、今、手紙が効きます。やる理由はここまでで揃いました。次が本題で、ではどうやって大手の決裁者からアポを取るのか、です。
CxOレター設計の3つの鉄則（宛先／文面／封筒）
CxOレターで成果を出すために特に重要なのが3つあります。1つ、誰に送るか。宛先、つまりターゲットリストです。2つ、何を書くか。文面です。3つ、どう届けるか。主には封筒です。この3つは、弊社がCxOレターで成果を出す「3つの鉄則」として体系化しているものです。どれか1つでも欠けると、何百通送ってもアポは取れません。逆に、この3つを徹底的に作り込めば、たった数通でも大手の商談につながります。これから1つずつ、現場でどう作っているのかを具体的にお見せします。
① 宛先
CxOレターは、封筒や文面の内容以前に、「誰に送るか」で成果が大きく変わります。誤った相手に送れば効果はほぼゼロ。適切な宛先を選べば、数通で商談につながります。ここでポイントが3つあります。
1つ、社長宛てかキーマン宛てか。小規模な企業は全社の課題を扱う社長宛てが有効です。一方、大企業は部門ごとに課題が分かれているので、その課題を持つキーマン宛ての方が刺さります。商材に応じて宛先を選び、これが起点です。2つ、氏名・役職まで特定する。ここが一番大事です。「営業部御中」と送るのと、「営業部長の田中様」と送るのとでは、到達率が全く違います。ただ、この決裁者の氏名・役職を特定するのが、実は一番難しい。弊社は540万社、人物770万人分の独自のデータベースを内製しており、部署名、部署直通番号、人物の役職、氏名まで構造化して保有しています。だから「営業部御中」ではなく、「営業部長の田中様」宛てまで特定しておくれます。3つ、リストの鮮度です。決裁者は異動します。退任した人や、すでに別部署に移った人に送ると、効果が薄れてしまいます。弊社では月に1回から2回データベースを更新して、宛先の鮮度を担保しています。届く宛先をしっかり作り込む。これが手紙営業の、全ての出発点です。
② 文面
どれだけ良いリストを作っても、文面の完成度が低ければ成果にはつながりません。ここで覚えてほしいのが、3つのYです。Why you、Why now、Why me。なぜあなたに送ったのか、なぜ今なのか、なぜ私たちなのか。この3つを、相手の情報を元に一通ずつ書き分けます。例えばWhy you なら、「日経ビジネスの中田様のインタビュー記事を拝見し」というように、その方の部署、役職、登壇情報、プレスリリースを参照して、その人だけに向けた冒頭の一文を作ります。これがあるだけで、「自分宛てに、ちゃんと調べて書かれた手紙だ」と相手は感じます。
その上で、文面の作り方には守るべき型があります。1つ、A4の紙1枚に収めること。様々な企業でABテストをした結果、A4一枚程度に収めた手紙が最も高い反応率でした。長すぎる営業文は読まれません。2つ、基本構成を守ること。冒頭の挨拶、本題、締め。この段落構成に綺麗に整理します。3つ、強調のための装飾は全体の20%まで。太字や下線を使いすぎると、逆に何が大事か分からなくなります。そして忘れてはいけないのが、次のアクションへの導線です。弊社の手紙には、日程調整ツールに直結するQRコードを必ず印刷します。さらに電話番号やメールアドレスも記載して、相手が一番楽な方法で連絡できるようにしておく。ここまでが文面の設計です。
③ 封筒
そもそも手紙は、開封してもらえなければ何も始まりません。だから封筒の体裁は、リストや文面と同じくらい重要です。ポイントは3つです。1つ、宛名は手書きで書くこと。印刷された宛名より、手書きの宛名の方が「特別扱いされている」という印象を与え、開封率が明らかに高くなります。2つ、切手は必ず手貼りにすること。料金スタンプは、いかにも大量に送っているDMに見えます。一通ごとに切手を手で貼る。これだけで誠実さが伝わり、DMとの差別化になります。3つ、「親展」スタンプや「重要」スタンプと、配置の作法です。「親展」「重要」と入れることで重要感が高まり、開封率が向上したり、ご本人以外が開けにくくなります。そして縦書き・横書きの作法に沿って、宛名と差出人を正しく配置する。ビジネス文書の作法を外すと、それだけで違和感や不審感につながります。
ここで、「手書きを何百通も書くのは無理だ」と思いますよね。弊社はこの問題を解決するために、手書きをする書写ロボットを社内で内製しました。AIを搭載していて、一通一通、内容を変えながら、手書きの手紙を一定ペースで量産できます。しっかりした書体、優しい書体、というように、商材やターゲットに合わせて選べます。これが、手書きとパーソナライズを両立できる弊社の仕組みです。
手紙 × フォローコールの「黄金フロー」
そして、ここからが成果を一段引き上げる最大のポイントです。手紙は単体でも成果が出ますが、フォローコール、つまり追いの電話を組み合わせると、反応率が2倍から3倍に上がります。仕組みはシンプルです。手紙を送った後に、「先日お送りしたお手紙の件で」と電話をする。すると、全くの新規アプローチではなく、すでに接点がある状態から会話が始まります。受付の方も「お手紙の件で」と言われると繋ぎやすく、受付突破率が大きく上がります。さらに弊社では、代表電話ではなく部署直通の番号を特定して、決裁者を役職と氏名で指名して架電します。担当者どまりを防いで、決裁者ご本人までたどり着く。手紙で興味を引き、電話で背中を押す。この2段階が、手紙営業で成果を出すための定石です。
実例｜三井住友海上・JCB等の決裁者アポ事例
ここまでの3つの設計を徹底的にやり切るとどうなるか。具体的な事例を3つお見せします。
1つ目は、とあるマーケティング領域のSaaS企業様です。この会社は全社で月30件のアポ獲得が目標。そのうちABMを弊社が支援しました。流入数が多いLPを運用する、大手の金融、保険、教育といった業界の役員・マーケティング責任者を狙う、難易度の高いプロジェクトです。手紙の送付数450通、アポ率およそ2.0%、アポ数およそ9件。営業開始からわずか2週間で、最初の商談が生まれました。アポ獲得先は、三井住友海上様、JCB様、Z会様など、誰もが知る大手企業のマーケティング責任者クラスばかりです。余談ですが、お客様の満足度アンケートは10点満点中9.375点と高得点で、かつ別のお客様もご紹介いただくほど、ご満足いただきました。
2つ目は、新規事業に特化したシステム開発会社様です。グループ全体の高い目標に対して、アポと受注がビハインドしていた。さらに予算も限られていて、広告に頼らず営業で取りに行く必要があった。そんな状況から、大手企業へ手紙を送り、フォローコールを組み合わせたケースです。初月で7件のアポ、うち1件が受注、フォローコール経由で5件のアポ。アポ獲得先は、東芝様、ソニーグループ様、日立様、電通デジタル様、京セラ様など。担当者様からは「非常に質の高いアポをいただけて助かっています」というお言葉もいただいています。
3つ目は、誰もが知る大手のシステム会社様です。この会社は、お客様からの問い合わせを待つ「待ち営業」が常態化していて、本当に取り組みたい案件を取るための、戦略的なアウトバウンドができていませんでした。そこで、各業界の最大手だけを狙う、難易度の高いABMに挑戦したケースです。ターゲット614社、最重要の層が218社、対象商材16材を文面で出し分け、手紙約150通を3回に分けて送付。その結果、数百万円から数億円規模の超高単価の商材ながら、初月から大手企業の役員から部長クラスのアポを、安定して獲得しています。大手企業の決裁者に続々と届いています。こうした事例を、弊社ではCxOレターだけで30社以上積み上げています。そのノウハウを体系化したのが『成果が出るレター営業の教科書』で、おかげさまで累計500ダウンロード以上されています。
やりがちなNG手紙 3選
ここまで、やり方が分かれば成果が出るというお話をしてきましたが、現実には自己流でやると、多くの方がつまずきます。特に多いNGな手紙パターンを3つお伝えします。
1つ目は、誰に出しても同じテンプレ文です。どの会社にも当てはまるテンプレ文章は、「自分に来た」と感じてもらえず、捨てられてしまいます。Why you、Why now、Why me が抜けている状態です。2つ目は、封筒で「大量送付しているDM」だと思われるパターンです。宛名が印刷で、切手が料金スタンプだと、受け取った瞬間に「ああ、大量に送っているやつだ」と判断され、開封すらされません。手書きの宛名、手貼りの切手、この一手間を省いてはいけません。3つ目は、宛先のミスです。すでに退任した役員や、異動した方に古い役職で手紙を送ると、無駄打ちになってしまいます。また、敬語の誤用も、上の役職の方ほど敏感に気づきます。宛先の鮮度と文面の作法、ここの精度が命取りになります。
では、これらを弊社がどう乗り越えているか。ポイントは3つです。1つ目が、宛先の精度です。540万社・人物770万人の独自のデータベースから、決裁者の氏名・役職まで特定して抽出します。届く宛先を作れること。これが全ての土台です。2つ目が、手書きかつパーソナライズと、品質管理です。書写ロボットで手書きの一通を量産しつつ、文面は一通ずつプロジェクトマネージャーが厳格にレビューします。この品質体制が、再現性を支えています。3つ目が、手紙を起点に、他のチャネルで取りこぼしをなくすことです。手紙で届かなかった層には、フォローコール、LinkedInなど7つのチャネルを使い分けて取りこぼしを拾います。さらに、ここで蓄積した決裁者の人物データや、刺さった文面パターンは、お客様にそのままお渡しします。契約が終わっても、資産はお客様の手元に残ります。
料金は、手紙1施策で月40万円台が1つの目安です。ご予算や目的・状況に応じて、最適な形に調整させていただきます。リストの抽出から執筆、封入・投函・日程調整まで丸ごと代行します。1施策あたり月に5件から8件の決裁者アポを想定していますが、もちろん料金や行動量、KPIなどは、お客様の状況に合わせて調整し、ご提案します。社内にリソースがない、ノウハウがない、でも本気で大手を開拓したい。そんな方は、ぜひ概要欄からお問い合わせください。
まとめ・資料のご案内
ここまでの内容を整理します。CxOレターで大手の決裁者からアポを取るには、3つの鉄則が必要でした。1つ、宛先。社長かキーマンかを選び、氏名・役職まで特定して、鮮度を保つ。2つ、文面。Why you／Why now／Why me を、A4一枚に、相手の一次情報から書き分ける。3つ、封筒と届け方。手書きの宛名、手貼りの切手、親展。そして、フォローコールで反応率を引き上げる。この3つをやり切れば、450通から大手との商談、初月7アポ・1受注といった成果が、再現性を持って出せます。
今日お話しした内容をさらに深く知りたい方のために、『成果が出るレター営業の教科書』を、下記より無料でお渡ししています。このチャンネルでは、BtoB営業の具体的なノウハウを発信していきます。よろしければチャンネル登録もお願いします。それでは、また次の動画で。
